回归物流即时零售推上战略高地k8凯发国际饿了么换帅：韩鎏

　　定位冲突■-，▽••△◇“弱化品牌◁-☆△★、突出平台•▪◁▽☆…”=-••○▷，与其互补◆▼，基于以上背景●◆☆◇…。

　　中国互联网络信息中心数据显示◁◁△■◆，我国网上外卖用户规模已达 5▲■▼▽●☆.45 亿人◆•▷▲●，占网民整体约五成▽…=◁•=。餐饮到家这个赛道发展至今▪=▪▲●，市场格局高度稳定★□△，头部平台的竞争壁垒早已筑牢◁▼◇◇▲▽；同样◁○，消费者行为也已基本定型△◆。

　　但从外卖行业市场规模的大背景来看-△☆◁，一二线城市外卖市场正在趋于饱和■▷◇△■。艾媒咨询报告显示△▷，未来的增长动力将主要来自三线及以下城市和乡镇地区■…▪●△▼，下沉市场正成为外卖行业的重要增量来源▽▲--○。

　　两个月之内◇▷■=□，阿里接连出售了银泰百货和高鑫零售两项线下零售资产▲△◆▪•，作为其收缩支线••、聚焦主营业务的又一进展◁■=▪▪。新零售概念似乎因此被彻底扫进故纸堆■◁▼•■，但互联网思维和技术对零售行业的改造

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　　另一个需要考量的因素是•▼□，本地生活平台在向电商靠拢•◁★，电商也在往本地服务的方向延伸-▼■★○=。淘宝拥有足够丰厚的商家资源△☆▪○◆，淘宝小时达在去年也被赋予了更高的权重□▷。

　　而外卖更是一个需求固化的市场=▼=★■△，商家提供差异化产品的空间更小=○△•，迎合价格敏感人群可能是最现实也最容易见效的选择●=◇•。但美团目前在这方面走得更远一些○▽=。△◁★•▽◆“神抢手▽■●”于 2023 年 3 月上线▲◇，迅速被赋予大量流量支持◆=◇◇•▲，还嵌入了直播栏目★◇▷…；拼团外卖产品☆▷…▼○○“拼好饭▼□△■”去年屡次刷新日单量峰值◇•，并迅速成为美团剑指下沉市场的头号招牌=…▼。

　　平台擅长的事是开拓新场景□◆▽•，比如在传统日间消费时段之外□◇，将服务时段延伸至夜间乃至凌晨•▷•…。据饿了么统计=-△□○，夜间便利店订单占比全天数量高达 35%k8凯发国际官网○■。在与尼尔森 IQ 联合发布的报告中…◇，饿了么继续把这种场景细化为▪▼●☆●◇“冬季 24 小时全天暖消费■☆•-□…”▷◇◁•。12 月饿了么平台夜间消费中▪△○-▼，滋补保健品类订单环比增长 21%●□●●=●，水果品类环比增长 28%••…◆▼•。

　　当下恰逢即时零售再度成为热词△▼=。据国家统计局及行业数据○■◇…◁•，2024 年 1-8 月◇◇▷▽★▼,国内即时零售规模增速 26■•□.2%•□◇▼▷，远高于社会消费品零售总额 3…•◆☆○.4%和网上零售额 8…▷•.9% 的增速◁▼★★。

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　　过去☆▽△◇•，我们通常将即时零售分为平台模式和自营模式▲-▲，前者代表有美团▲▪■-▪、饿了么=▲●、京东■•=•☆▲，通过撮合交易结合线下履约•◇△，扮演典型的互联网平台角色▷▷=★◁◆；后者代表有叮咚买菜★□、山姆会员店▷◇、盒马等…•■，都有自己的供应链和线下仓储••☆=，形式另有细分◆◁。但当下◇▼○☆☆☆，平台们都在往供应链建设靠拢▪☆○☆，加码前置仓……。

　　也是因为当下饿了么在餐饮配送所能寻找的增量有限☆•…◇▽★，它比其他本地生活平台更需要打开即时零售的新天地○●▪。

　　但平台需要搭建起一个△…▪★“用户规模——批量需求——商户供给◇★△”的循环▷◇▲▪▼，才能形成流量壁垒•▲●☆◇，拉动即时零售这辆大车☆◆◇…▲。饿了么的线上规划目前相对清晰••，但涉及到线下终端管理◁●-、与物流网络串联这些=☆●▷△“最后一公里◆□◇▷■☆”的实务◆□▪，它暂时没有回答供给确切性的问题▲●◆•。

　　=□◇“即买即得▽▼★”本就是一种对零售模式的超前构想○…▲◆▲，消费习惯更迭…★▷◆、技术进步和物流创新缺一不可◆○▪。也是因此▷▽，对即时零售的感知与其发展轨迹存在一定程度的…◇▼▷“错位●▼●”▼▲。此前▪…=▲，前置仓模式屡遭市场质疑▼•■△，认为它不可能实现用户规模□…、客单价和履约成本的不可能三角▼•☆△。

　　而今即时零售风云再起▲○，但整体仍然处于场景搭建阶段◆★☆□◁。一旦确立近场商品流转这个新的渠道★◆▲，还有很多的问题亟待解决▽-▽…◆★，比如新的竞争围绕什么展开▼▲=▽，价格▼●、产品还是体验差异化▷…○△▪=？

　　从中可以确定出的一条线索是▼▲◇，外卖串联起了即时零售的发展路径-★▽◁。2015 年外卖 O2O 兴起○▼☆●-，市场规模迅速扩大-□▼，汹涌的流量涌入这个行业▲=□◇◇，催生了一系列本地生活平台◆▽▷○•■，以及它们培育出的履约团队○●□。

　　一方面■□▪▲-，传统零售的-•▽△▷“实体店+供应链●…•●▽”模式受到冲击▪★△★，另一方面○△▼▪▽=，新零售和即时零售等新兴模式又不断在零售行业中拓展边界◆▲■△，模糊了原本清晰的分类★•☆。

　　饿了么曾是阿里本地生活业务中的亏损大头…▲■☆，但自 2021 年俞永福接管▲…-，其经营效益持续改善-•□○△，△☆◆“旧三年-◁▪◇”的梳理整合之后△◇•，又在 2024 年被少壮派接手▷•★=-，并在 10 月公布了▽……▷★“新三年◆▪▷○”的战略方向▷○★■▪○。简言之▽•=▼▲，就是在保证到家业务稳定增长的前提下=◁，将即时零售▽-，以及背后的即时物流网络推至更前台▽▲★▽•■，担起第二增长曲线的角色-▪▽回归物流即时零售推上战略高地。

　　在本次内部信中•▼▼，吴泽明也强调■▲，管理分工调整▽☆，是考虑到•☆…★□“即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升△•”▲◁=…◁○。而韩鎏去年接手 CEO 之前=▽，历任饿了么资深副总裁◇●•▪、即时零售业务负责人■▲▲、蜂鸟即配总裁◇…▲■…。

　　《新立场》认为★▽○==，跟进市场当前的■◆•“高频低消-■•▷■•”需求是一方面•△▲▲，在餐饮到家业务上◇○▲，饿了么如果再去做深入供应链的☆■-•…○“重◁●=◇◁▼”模式=○▽★▪◁，与其旧三年有意识收缩业务■◁•○▲▼、聚焦核心是相悖的△-◁。

　　据《晚点 LatePost》▽=…●，2023 年•○，饿了么将重心放在约 40 个一二线城市▪▷▲◁○▼，一些在市场份额上处于劣势的低线城市已经放弃直营◁▲•■，转为更低成本的代理服务商运营◇□■•。

　　两种外卖产品都是平台强介入的模式□…=▪○▷，也都主打低价▷◆…●▽△，但拼好饭的价格区间压到更低▲□▽▼▲，因为实现低价的路径上探到了供应链环节○■▼。拼单☆◇■★○、套餐和统一配送用拧毛巾一般的方法降低成本==△，降低价格…●◆◁△•。

　　24 年 10 月的即时零售产业大会▪□■☆•，美团对其闪电仓业务的描述是▷□，当前数量已超过 3 万个且目标是覆盖全品类▷●，计划到 2027 年超过 10 万个●•▼，市场规模达到 2000 亿元■•★■■▷。闪电仓又是一个平台高度统筹的业务▼▲△▪，通过加盟制分摊建仓成本▷•…◁◇▷，同时激活更多商品供应◇-▼。同期△◇▼--，京东也开始了前置仓的部署●▼★。

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　　电商的经验告诉我们◆◇△○，对市场做消费升级/降级二元判断◁-，实际上都不足以概括整体消费环境▼■▪-▼★，▲◇•☆“分层需求•△△☆”在本地生活领域同样适用★••■◁◇。如果说△…▲▼○“超抢手•☆▲◇▲◆”等低价外卖产品是为了迎合价格敏感用户做的□△•“下沉…☆…”策划★◆☆▷-…，那么具备一定溢价能力的众多非餐配送项目●=，代表着即时零售消费升级的一面▷○▼△▲。

　　在低客单价△▲○◆、高复购率的消费场域▽□，饿了么于去年末上线了▪-…▷•“超抢手▼•◇◁”低价频道◇▪▽□，还是内部赛马◆▷▷▼▼，这种模式带有一定拼多多△=-▷“风格☆◁○”△=▪▼▼。激活生态••★◆◁-；◁=◇★“零售…▼•”二字在当下确实存在一些概念缠绕▼……☆■△。寻求共同发展□▪▼▪=。也要看阿里后续对各平台涉即时零售业务的梳理=●★…◁。

　　在这个局势下==○◁◇，紧抓▪◆▲□◆“高频低消◆-”几乎成了唯一保持高度活跃的竞争领域▼□。《晚点 Latepost》报道■▼，美团在去年二季度■•○□△•，将经营目标第一优先级从追求 GMV 转向了订单增长◁▷◆▼□。调整背景是平台出现持续的客单价下滑■□，进而导致 GMV 下滑◆▷。

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　　占据 App 首页最醒目的推荐位•▪◁，饿了么对同属阿里系业务的规划是●■□，新概念层出不穷□■◁▲。

　　据艾媒咨询■◇▪◆•…，2024 年中国消费者选择外卖平台看重的因素中◆◇○，41□•○▪◆■.96% 的消费者选择平台商品价格与互动折扣…◇●★、38■▽□△★….11% 选择平台商家数量和质量 ◁▪、34◇△.62% 选择配送费用▼=□☆▷…，出于使用习惯选择外卖平台排在这三项后面▽◆=•▪○。

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　　当这种错位被对齐时▷▼○，口碑即出现扭转•◆□▽。以叮咚买菜实现盈利为节点◁▷=…，即时零售逐渐又成了一门显学▪▲，前置仓自然成为了焦点中的焦点=▽□◁▷。

　　2 月 11 日▪▲，饿了么董事长吴泽明通过公司全员信宣布饿了么最新组织调整■▪△○：即日起k8凯发国际官网■••…●★，吴泽明将兼任饿了么 CEOk8凯发国际官网◁☆■○，原 CEO 韩鎏专注分管即时物流中心-▷☆◁▽，继续向吴泽明汇报◇…。

　　但可以确定的是◆□★◁-▼，未来的零售业不再是一个笼统的▪★▪◇，迎合整体消费倾向的业务○◇。平台方们不断拆解需求★•◁■-★，分层满足◆=，还会继续拓展零售概念的边界◆◇□。

　　主打-▼◆▷▼◇“爆款好价•…-=”▲◁○▪▲。以单个爆款 SKU 冲击更大的流量曝光•▽★△=，自互联网思维进入零售行业◆…☆★□◆，究竟是多点协同…□△▲-！

　　幼儿园消防安全演练=■▪○■，萌娃抱着头选地方蹲下◆•▷☆△，网友□△▷•：去人多的地方…•，安全感满满

　　此处穿插的一个背景是▽☆，以当前的整体消费习惯•◇△☆□，外卖更多是★▽☆□••“日常刚需…◁-■■”而非•▲▲◆▪“偶尔享受▽▲▲=•◁”=◇。2024 年超过三成的消费者每周点外卖的频率达到 5-10 次▪…，另有 23◇▷△.25% 的消费者每周点 3-4 次外卖◆●○▪-▽。受消费环境影响▲○▽=，以较低价格实现便捷饮食是大多数消费者的选择△▷。

　　手握配送这一关键资产的平台们再次站在潮头▽●○▷◆◇，而对于将刚过去的 2024 视为分界线的饿了么-●•▽，餐饮到家的版图要坚守▪=◇•●…，▼◆◇…□“非餐配送■▷●■○★”的城池要图谋◇◇★☆□。

　　平台在建仓•★◇☆◆▼，品牌在全渠道布局▼▷★•，甚至线下商超也纷纷加入这种业态变革的潮流■■。去年 12 月★●◁▷◆☆，沃尔玛中国宣布与美团达成战略合作•◇▷…，将全国门店上线美团△•◆•-▽，并接入美团配送△△☆…◁★。

　　相比之下◇…■，神抢手或者超抢手▷★，都更像一个限时特价的营销活动◆●★。无论是-▼▼◇▼=“先囤再用★☆-”还是●□“先囤再送•◁■…△”◇●▽☆，平台先用活动锁定需求…△，方便商家实现更精细的供需配给▲◁△◁○◇。所以我们能看到-◇△◁，参与此类活动的商家以连锁品牌居多◁◇。

　　在此背景下▷◇-，饿了么仍然选择了较轻的路线 月的即时电商未来商业峰会上-•■□■，饿了么对其即时零售业务的规划是◆▲“近场品牌官方旗舰店■★-”▷●▷，圈定了合作范围为品牌商家◆▽•…，下放更多运营自主权○△▷▽k8凯发国际饿了么换帅：韩鎏，平台仍然定位为一个较为□■▪□•“单纯•▽▼•”的撮合交易角色=▲。

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